16.12.2019

Influencer-Marketing: Werbekennzeichnung auf Instagram (OLG Frankfurt a.M., Beschl. v. 24.10.2019, Az. 6 W 68/19)

Mit seinem Beschluss vom 24. Oktober 2019 hat nunmehr auch das Oberlandesgericht Frankfurt am Main entschieden, dass Influencer Verlinkungen auf Instagram zu dem Ac-count des jeweiligen Herstellers eines präsentierten Produkts als Werbung kennzeichnen müssen, da die Waren und/oder Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr präsentiert werden. Ein Unterlassen der Kennzeichnung stelle ein wettbewerbswidriges Verhalten dar, unabhängig davon ob für die Verlinkung eine Gegenleistung erbracht bzw. erwartet wurde oder nicht.

Hintergrund

Im Rahmen eines einstweiligen Verfügungsverfahrens ist ein Verlag gegen eine Influencerin vorgegangen, die auf ihrem personalisierten Instagram-Account regelmäßig Fotos von sich mit diversen Produkten und Dienstleistungen veröffentlicht hat. Die abgebildeten Produkte bzw. Dienstleistungen wurden teilweise mit den Instagram-Accounts der Anbieter verlinkt, ohne den jeweiligen Post jedoch als Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen. In zumindest zwei ihrer Begleittexte, die jeweils unterhalb des Beitrags zu erkennen waren, bedankte sie sich zudem bei verlinkten Anbietern für die Einladung zu Reisen.

Der Verlag argumentierte, dass diese Produktpräsentation eine verbotene redaktionelle Werbung darstelle und deshalb unlauter sei. Aus diesem Grund hat er im Wege eines einstweiligen Verfügungsverfahrens rechtliche Schritte gegen die Influencerin eingeleitet und beim erstinstanzlich zuständigen Landgericht Frankfurt am Main die Unterlassung des wettbewerbswidrigen Verhaltens beantragt – jedoch ohne Erfolg.

Das Landgericht Frankfurt verneinte das Vorliegen einer wettbewerbsrechtlich relevanten Irreführung durch die Influencerin. Die Art der Posts war nach Ansicht der Kammer nicht dazu geeignet, die Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, da eine Verlinkung lediglich auf die Instagram-Seiten der Anbieter erfolge und eben gerade nicht auf die entsprechenden Shop-Seiten. Darüber hinaus liege keine kommerzielle Kommunikation vor, da die Angaben unabhängig und ohne finanzielle Gegenleistung erfolgt seien.

Der Verlag hat gegen diesen Beschluss sodann erfolgreich Beschwerde eingelegt.

Die Entscheidung

Entgegen der Auffassung der Kammer des Landgerichts Frankfurt handelte die Influencerin nach Ansicht des zuständigen Senats des Oberlandesgerichts Frankfurt unlauter im Sinne des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Ihr Instagram-Account stelle eine geschäftliche Handlung dar, wobei die Posts den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers fördern solle. Der kommerzielle Zweck des Posts habe sich dabei jedoch weder unmittelbar aus den Umständen, noch aus einer Kennzeichnung ergeben. Da die Influencerin als Privatperson auftrete, die andere an ihrem Leben teilhaben lässt, sei sie gerade keine Werbefigur, sondern eben eine Influencerin.

Der Senat hat den Account insgesamt als kommerziell eingeordnet, da nicht entscheidend sei, ob für den einzelnen Post eine Gegenleistung erbracht bzw. erwartet werde. So nutze die Influencerin – die gleichzeitig Autorin eines Spiegelbeststellers ist – ihre eigene Bekanntheit auf Instagram aus, um auch ihre eigenen Produkte und sich selbst zu vermarkten und hierdurch Einkünfte zu erzielen.

Durch die Art und Weise der Posts sei es – nach Auffassung des Senats – für den privaten Nutzer nicht ohne weiteres erkennbar, ob es sich bei dem Beitrag um eine Werbemaßnahme oder aber eine private Meinungsäußerung der Influencerin handele. Deshalb seien die Posts geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Entscheidend sei nämlich, dass die Follower zum Anklicken der markierten Unternehmen motiviert werden. Der Beschluss des Oberlandesgerichts Frankfurt ist nicht anfechtbar.

Unser Kommentar

Die zunehmende Verlagerung der Tätigkeit der Influencer vom privaten in den geschäftlichen Bereich bedingt Pflichten, die es beim Posten und Verlinken bestimmter Inhalte in den sozialen Medien zu beachten gilt. In diesem Zusammenhang führten die sog. Kennzeichnungspflichten in der Vergangenheit immer wieder zu rechtlichen Problemen und Unklarheiten. Da bislang noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung zu der Frage existiert, wann Influencer-Marketing kennzeichnungspflichtige Werbung und wann eine bloße Meinungsäußerung darstellt, muss zur rechtlichen Klärung aller auftretender Fragen auf die oft uneinheitliche Rechtsprechungslinie der Instanzgerichte abgestellt werden.

Die nunmehr erlassene Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt zeigt dabei einmal mehr, dass Influencer bei ihrem Social-Media-Auftritt streng auf eine Werbekennzeichnung von Posts achten sollten, um gerichtliche Verfahren zu vermeiden. Die Tatsache, dass Influencer über ihren Social-Media-Account neben privaten auch werbliche Einträge veröffentlichen, ist für den Betrachter bzw. Verbraucher nicht in jedem Fall erkennbar. Ziel der Rechtsprechung des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main ist es, den Schutz des Verbrauchers vor versteckter Werbung zu gewährleisten und ihm eine informierte Kaufentscheidung zu ermöglichen. Nur wenn der Verbraucher weiß, ob es sich bei der Produktempfehlung um eine private Meinung oder eine Werbung handelt, kann dieser eine entsprechende Kaufentscheidung treffen.

Da sich die rechtliche Situation zu dieser Thematik noch sehr uneinheitlich darstellt, sollte in jedem Fall vor der Veröffentlichung eines Posts, in dem eine Ware und/oder eine Dienstleistung gekennzeichnet wird, überprüft werden, ob dieser bereits als sog. Influencer-Marketing eingestuft werden könnte.

Mehr zu dem Thema erfahren Sie auf unserer Übersichtsseite zum Influencer-Marketing und Recht.

 

Laura Katharina Kues
Associate
Köln

Ann Cathrin Müller
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
Köln

Autor/in