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Internet Gluecksspiel

Laoutoumai Sebastian

Heins Markus

Influencer Marketing – Gewinnspiele im Internet

Die Weihnachtszeit hat wieder begonnen und das bedeutet nicht nur wieder viel Lebkuchen in den Geschäften, sondern auch eine große Flut an Gewinnspielen im Internet mit attraktiven Preisen. Viele Unternehmen und Agenturen vertrauen auf diese sehr beliebte und effektive Werbeform und setzen dabei nicht selten auch auf Influencer. Durch die hohe Verbundenheit zwischen dem Influencer und seiner Community gleichen dessen Aussagen nahezu einer persönlichen Empfehlung. Diese zielgruppengerechte Ansprache kombiniert mit der hohen Glaubwürdigkeit und Authentizität der Influencer, lässt heutzutage keine Marketing Abteilung mehr um das Thema Influencer Marketing herumkommen. Dieser Effekt wird bei den Gewinnspielen sogar noch verstärkt. Die Aufforderung zum Mitmachen fördert das Engagement zwischen dem Veranstalter und den Gewinnspielteilnehmern. Dabei kann sogar ein Effekt entstehen, der mit dem viralen Marketing vergleichbar ist, etwa wenn die Teilnehmer Freunde verlinken oder den Beitrag teilen sollen. Doch ist diese Form des Marketings überhaupt rechtlich zulässig?

Für Gewinnspiele bestehen nicht nur gesetzliche Vorgaben, sondern auch die Social Media Plattformen haben einige Regeln aufgestellt, die die Veranstalter eines Gewinnspiels unbedingt beachten sollten. Bei einem Verstoß gegen diese Vorgaben können die Veranstalter des Gewinnspiels im schlimmsten Fall von der Nutzung der Plattform ausgeschlossen werden. Jedenfalls aber wird das Gewinnspiel gestoppt, was mit einem erheblichen Imageverlust einhergeht. Das gilt selbst dann, wenn ein Influencer das Gewinnspiel für das Unternehmen ausführen soll. Das werbende Unternehmen trägt als Veranstalter des Gewinnspiels stets die Verantwortung über dessen ordnungsgemäße Durchführung.

Abgrenzung des Gewinnspiels zum Glückspiel

Zunächst ist es wichtig, das Gewinnspiel von einem Glückspiel zu unterscheiden. Glückspiele dürfen in Deutschland nämlich nicht ohne behördliche Genehmigung durchgeführt werden. Ein Verstoß gegen diese Vorgaben kann darüber hinaus auch strafrechtliche Konsequenzen haben. Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Spielformen ist die kostenlose Teilnahmemöglichkeit an Gewinnspielen. Hierbei dürfen lediglich geringfügige Kosten anfallen, die für eine Teilnahme unausweichlich sind, beispielsweise das Porto für eine Postkarte. Dagegen leistet der Teilnehmer bei einem Glücksspiel in der Regel einen höheren geldwerten Einsatz in der Hoffnung, dadurch seine Gewinnchancen zu erhöhen.

Transparenz und Teilnahmebedingungen

Genau wie Werbung müssen Gewinnspiele stets transparent und erkennbar sein. Das bedeutet nicht nur, dass sie als solche zu kennzeichnen sind, sondern auch über klare und unzweideutige Teilnahmebedingungen verfügen müssen, die jederzeit in unmittelbarer Nähe zum Gewinnspiel abrufbar sein sollten. In den Teilnahmebedingungen sind mindestens die folgenden Angaben zu machen:

  • Kontaktdaten des Veranstalters
  • Teilnahmemodalitäten
  • Ablauf des Gewinnspiels
  • Teilnahmeberechtigung
  • Gewinnermittlung und -aushändigung

Darüber hinaus können weitere Punkte geregelt werden, wie beispielsweise etwaige Nutzungsrechte an übersendeten Bildern, Haftungsfragen, was passiert, wenn das Gewinnspiel vorzeitigt beendet werden muss oder der Ausschluss des Rechtsweges. Aus Transparenzgründen sollte nach Beendigung des Gewinnspiels auch der Gewinner in anonymisierter Form bekanntgegeben werden, um nicht den Verdacht zu erregen, dass es sich nur ein gefaktes Gewinnspiel gehandelt hat.

Gewinnspiele als Video

Wenn das Gewinnspiel in Form eines Videos veranstaltet werden soll, müssen zudem weitere Vorgaben beachtet werden. Sofern ein Produkt gewonnen werden kann, sollte bei einer Präsentation innerhalb des Videos darauf geachtet werden, dass das Produkt nicht zu häufig erwähnt oder zu stark optisch dargestellt wird. Andernfalls kann der Eindruck entstehen, dass lediglich Werbung für ein Produkt oder eine Firma gemacht werden soll. Letztlich bedeutet dies, das alles, was über eine zweimalige Nennung der Firma bzw. über eine zweimalige optische Darstellung des Produktes hinausgeht, vermieden werden sollte.

Datenschutz

Datenschutz ist ein sehr sensibles Thema. Es gilt der Grundsatz der “Datensparsamkeit”. Das bedeutet, dass nur die Daten verlangt werden dürfen, die tatsächlich für die Durchführung des Gewinnspiels benötigt werden. („So viel wie nötig, so wenig wie möglich.“) Hierbei sollte darauf geachtet werden, nur so wenig Daten wie möglich von den Teilnehmern zu verlangen und diese nach Beendigung des Gewinnspiels direkt wieder zu löschen. Die Verwendung der erhaltenen Teilnehmerdaten für weitere Werbezwecke ist zwar grundsätzlich möglich, allerdings bedarf dies einer gesonderten Einwilligung jedes einzelnen Teilnehmers. Darüber hinaus besteht diese Möglichkeit nur bei volljährigen Teilnehmern nicht jedoch gegenüber Minderjährigen.

Übersicht der Vorgaben der Social-Media-Plattformen

Facebook

Facebook hat in seinen allgemeinen Nutzungsbedingungen verschiedene Regeln für Werbung und Gewinnspiele (unter E. Promotions) aufgestellt, die neben den gesetzlichen Vorgaben zu beachten sind. So muss Facebook beispielsweise in den Teilnahmebedingungen von jeglicher Haftung freigestellt werden. Daneben muss klargestellt werden, dass das Gewinnspiel in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird. Darüber hinaus sind die konkrete Aufforderungen an die Teilnehmer nicht erlaubt, die die Verbindung zu deren Freunden herstellen. (Bspw. „Teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“, „Erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deines Freundes/deiner Freundin“, „Markiere deine Freunde/Freundinnen in diesem Beitrag, um teilzunehmen“) Das Auffordern zum Liken und Kommentieren eines Beitrages ist hingegen erlaubt.

Instagram

Da Instagram zum Facebook Konzern gehört, gelten auf Instagram ähnliche Regeln wie bei Facebook. Die Vorgaben für Gewinnspiele auf Instagram sind hier zu finden: https://help.instagram.com/179379842258600

YouTube

YouTube regelt die Vorgehensweise bei einem Gewinnspiel in seinen Wettbewerbsrichtlinien. Wie bei Facebook muss in die Teilnahmebedingungen klargestellt werden, dass YouTube nicht in Verbindung mit dem Gewinnspiel steht und YouTube von jeglicher Haftung freigestellt ist. Daneben existieren weitere Vorgaben zum Ablauf des Gewinnspiels und den Inhalt der Teilnahmebedingungen.

Twitter

Auf Twitter ergeben sich die Vorgaben aus den Leitlinien für Werbeaktionen und den allgemeinen Twitter Regeln. So darf mit Hilfe des Gewinnspiels beispielsweise kein Anreiz zur Erstellung mehrerer Accounts und zum wiederholten Posten von Tweets gegeben werden. Daneben sollten die Teilnehmer zur Verwendung relevanter Hashtags (#gewinnspielXY) aufgefordert werden.

Snapchat

Auch für Gewinnspiele auf Snapchat gibt es konkrete Vorgaben, die sich aus den allgemeinen Werberichtlinien ergeben.

Last but not least – Kennzeichnungspflicht!

Gewinnspiele stellen kommerzielle Kommunikation dar, sind daher letztlich Werbung. Wird aber ein Influencer für die Moderation des Gewinnspiels vergütet oder erhält er eine sonstige werthaltige Gegenleistung vom veranstaltenden Unternehmen, ist der Influencer – wie beim herkömmlichen Influencer Marketing auch – zur Kennzeichnung des werblichen Charakters verpflichtet.

Praxishinweis

Bei der Veranstaltung eine Gewinnspiels sollte darauf geachtet werden, dass auch hier die beschriebenen rechtlichen Vorgaben beachtet werden. Dabei gilt dies für die gesetzlichen Vorgaben in gleicher Weise wie für die Vorgaben der einzelnen Plattformen. Bei Verstößen gegen Plattformvorgaben behalten sich diese regelmäßig ein abgestuftes Vorgehen vor, die im äußersten Fall zur Sperrung des Accounts führen kann. Wird gegen gesetzliche Vorgaben verstoßen – beispielsweise durch intransparente Teilnahmebedingungen – können diese regelmäßig von Konkurrenten verfolgt und abgemahnt werden.

Werden aber sämtliche Vorgaben aber im Vorfeld eines Gewinnspiels bedacht und bei der Umsetzung berücksichtigt, bieten Gewinnspiele, die von einem reichweitenstarken Influencer moderiert werden, ungeahnte Möglichkeiten, die eigene Reichweite nicht nur im Internet zu erhöhen.

Zu den Autoren

Sebastian Laoutoumai, LL.M. ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht bei der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH. Sein Beratungsschwerpunkt liegt auf dem Gebiet des Geistigen Eigentums und dem IT-Recht. Er berät regelmäßig Unternehmen bereits im Vorfeld von geplanten Werbemaßnahmen, insbesondere auch im Internet. Als Autor des Rechtshandbuch „Gewinnspiele im Internet und auf Social Media Plattformen“ sowie zahlreicher Fachpublikationen, beteiligt er sich zudem regelmäßig an der juristischen Diskussion rund um das Recht im Social Web.

Markus Heins, LL.M. ist Wirtschaftsjurist mit dem Schwerpunkt in Medienrecht und Medienwirtschaft bei der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH. In seiner Masterarbeit mit dem Thema „Die Produktplatzierung auf Videoportalen – eine medienrechtliche Untersuchung“ setzte er sich bereits intensiv mit den werberechtlichen Kennzeichnungspflichten auseinander. Nach seinem Masterabschluss absolvierte er ein Traineeprogramm in der Rechtsabteilung eines deutschlandweit führenden Influencer Networks. Zu seinen Aufgaben gehörte die Erstellung und Prüfung von Kampagnenverträgen mit Influencern, sowie die Leitung des Projektes „Recht für YouTuber“.